Cada cierto tiempo aparece el mismo libreto con distinto rostro. Un influencer ofrece un auto, una casa o un premio de alto impacto. Para participar, dice, no hay que comprar un número ni un boleto: hay que comprar un sticker, un archivo digital, una membresía, una asesoría o cualquier otro producto pequeño. Entonces aparece la defensa inmediata: esto no sería una rifa, sino una promoción asociada a una venta. Y como grandes empresas hacen sorteos promocionales, se instala la idea de que aquí ocurre exactamente lo mismo.
Ese razonamiento parece ingenioso hasta que se lo somete a la pregunta correcta. No importa tanto cómo el organizador bautiza la operación. Importa qué está comprando realmente la gente y cuál es la causa económica del negocio. En derecho, y especialmente cuando aparece el azar, esa diferencia deja de ser retórica. Pasa a ser el punto que separa una promoción comercial defendible de una lotería encubierta.
En Chile, el punto de partida sigue siendo restrictivo. Los juegos de azar no se tratan como una actividad libre que cualquiera puede explotar mientras redacte buenas bases. El sistema parte desde una prohibición general y abre solo ciertas ventanas de licitud, ya sea por autorización expresa para fines benéficos, por marcos específicos para organizaciones sin fines de lucro, o por la simple razón de que, en algunos casos, no hay azar jurídicamente relevante porque el resultado depende de la habilidad y no de la suerte. Ese marco no desaparece porque alguien venda un archivo digital junto con la promesa de un premio.
El error más común es creer que el problema se agota en la forma del contrato. Como si bastara con insertar un producto en el flujo de cobro para que la operación dejara de parecerse a una rifa. Pero lo que vuelve frágil a muchos de estos modelos no es la ausencia de creatividad formal. Es, precisamente, que la creatividad formal no logra ocultar la estructura económica real.
La mecánica verdadera de estos negocios es simple. Se toma un premio de altísimo poder de atracción, se lo instala como centro absoluto del mensaje comercial y luego se distribuye su costo potencial entre miles de pagos pequeños. Cada comprador no siente que está pagando el precio completo del premio. Siente que está comprando una oportunidad barata, emocionalmente tolerable y estadísticamente remota. La recaudación no se mueve porque el producto accesorio tenga una demanda poderosa. Se mueve porque el premio moviliza el deseo y el microprecio vuelve comprable la esperanza. El negocio no consiste, en lo sustantivo, en vender stickers, membresías o archivos. Consiste en monetizar una posibilidad de ganar. Eso es lo que con un estudio más sólido del conjunto de antecedentes se identifica como el paso desde una promoción defendible a una venta de chance.
Por eso la pregunta decisiva no es “¿hay un producto?” sino otra más incómoda: “¿qué está comprando realmente la gente?”. Si la respuesta honesta es que el consumidor compra ese producto porque lo quiere por sí mismo, porque tiene valor autónomo, porque existe demanda independiente y porque seguiría comprándolo aunque no hubiera premio, la defensa promocional gana terreno. Pero si la respuesta honesta es que el consumidor compra ese producto porque quiere la posibilidad de ganarse el auto, entonces el producto deja de verse como el objeto principal del negocio y empieza a verse como su coartada.
Aquí aparece la diferencia seria con las grandes tiendas. No es una diferencia de tamaño, prestigio o músculo financiero. Una gran empresa no está, por definición, a salvo. Si una gran empresa montara una campaña donde el producto fuera puramente simbólico, su valor estuviera artificialmente inflado y toda la recaudación descansara en la expectativa de un sorteo, también podría ser atacada. La escala no purifica la sustancia. Lo que cambia, en la práctica, es otra cosa: las grandes tiendas suelen operar sobre una estructura comercial previa, autónoma y verificable. Venden productos reales, con precio de mercado, con giro ordinario, con ventas que existirían incluso sin premio. En ese contexto, el sorteo actúa como un incentivo accesorio para empujar una venta que ya tiene sustancia propia. El premio no crea artificialmente el producto. El producto ya existe.
Ese punto importa más de lo que parece. Cuando una empresa vende alimentos, electrodomésticos o seguros dentro de su giro habitual y añade un premio como incentivo, la operación puede describirse, al menos en abstracto, como una compraventa real a la que se suma una promoción. El consumidor recibe algo que tiene valor por sí mismo y que forma parte del negocio ordinario del proveedor. En cambio, cuando el organizador ofrece un archivo digital de bajo valor autónomo y toda la fuerza publicitaria del negocio se concentra en el auto, el argumento cambia de eje. Ya no es fácil sostener que el premio es un accesorio de la venta. Más bien empieza a parecer que la venta es un accesorio del premio.
Eso es exactamente lo que vuelve tan débil la frase “yo no vendo azar, vendo stickers”. La frase se apoya en una verdad parcial: efectivamente hay un producto. Pero esa verdad parcial no responde la pregunta decisiva. Que el producto exista no demuestra que sea económicamente relevante. Puede existir y, aun así, ser jurídicamente insuficiente para sostener que la causa del negocio es su venta y no la explotación de la expectativa aleatoria. El derecho no está obligado a detenerse en la mera existencia formal de la prestación. Puede mirar su función real dentro de la operación. Y si esa función real es simplemente permitir que se cobre por acceder a una posibilidad de ganar, el argumento promocional se debilita de forma severa.
La diferencia se vuelve todavía más clara cuando se observa qué ocurriría si se quita cada elemento de la estructura. Si a una gran tienda le quitas el premio, la tienda sigue vendiendo. Su negocio no se derrumba. Si a muchos de estos modelos digitales les quitas el auto o la casa, la venta cae de inmediato. Eso prueba demasiado. Muestra que el elemento aleatorio no es una palanca secundaria, sino el verdadero motor de la recaudación. Y cuando el motor de la recaudación es el premio aleatorio, cuesta cada vez más sostener que el negocio principal era la venta del producto accesorio.
Hay también un dato comunicacional que no conviene subestimar. El mercado revela muchas veces la verdad económica antes que los escritos jurídicos. Basta mirar qué se publicita. En una promoción comercial genuina, el producto sigue estando en escena porque forma parte del giro real del negocio. En muchos esquemas de influencers, en cambio, el premio devora toda la narrativa. El auto, la casa o el gran premio es el centro del mensaje. El sticker o el intangible cumple una función formal, pero no una función persuasiva relevante. El consumidor no entra al negocio por el valor del producto; entra por la posibilidad de ganar otra cosa. Esa desproporción entre el protagonismo del premio y la irrelevancia del producto es una señal fuerte de que la operación se parece más a la comercialización de una esperanza que a una venta genuina con incentivo accesorio.
Ahora bien, sería intelectualmente torpe sostener lo contrario absoluto, esto es, que toda promoción comercial con premio es necesariamente ilícita. El análisis obliga a una lectura más fina. El derecho del consumo, contenido en la Ley número 19.496, que establece normas sobre protección de los derechos de los consumidores, regula promociones, concursos y sorteos, imponiendo deberes de información, bases, duración, monto o número de premios y difusión de resultados. El derecho tributario, por su parte, trata ciertos bienes destinados a rifas y sorteos promocionales como hechos económicamente relevantes y les atribuye consecuencias impositivas. Eso demuestra que el ordenamiento conoce estas prácticas y no las trata como si fueran conceptualmente imposibles.
Pero aquí está el punto que muchos omiten a propósito: regular consecuencias no equivale a habilitar la actividad en su fondo. Que la Ley número 19.496, que establece normas sobre protección de los derechos de los consumidores, obligue a informar bases no significa que cualquier sorteo comercial quede por eso jurídicamente autorizado. Que el Servicio de Impuestos Internos cobre impuestos o exija documentación tampoco transforma, por sí solo, la operación en lícita. Una cosa es que el sistema diga cómo deben informarse o gravarse ciertos hechos; otra muy distinta es que haya levantado, de manera expresa, la prohibición general de explotar azar fuera de los marcos especialmente autorizados. Esa distinción entre normas que habilitan y normas que solo disciplinan efectos es una distinción que no se puede omitir.
Por eso la comparación con las grandes empresas suele estar mal planteada desde el inicio. No se trata de decir que las tiendas pueden hacer sorteos y los influencers no. Se trata de examinar si, en cada caso, el premio cumple una función realmente accesoria dentro de una actividad comercial genuina o si, por el contrario, la actividad comercial es una estructura artificial montada para cobrar por una expectativa de azar. Si ocurre lo primero, la defensa existe, aunque no sea absolutamente blindada. Si ocurre lo segundo, la operación empieza a parecerse mucho más a una lotería no autorizada que a una promoción de ventas.
La objeción más fuerte contra esta tesis es evidente. Podría decirse que, mientras el consumidor reciba un producto real, no se está vendiendo solo la oportunidad de ganar. Ese argumento no es ridículo. Tiene fuerza inicial porque recuerda que, formalmente, hay una compraventa. El problema es que se detiene demasiado pronto. Confunde existencia con centralidad. No basta con que haya un producto; importa saber si ese producto explica razonablemente el negocio. Si su valor es marginal, si no tiene mercado autónomo, si no justifica el precio, si nadie lo compraría sin el premio y si la campaña se organiza entera alrededor del elemento aleatorio, entonces el producto no limpia demasiado. Puede estar presente y, aun así, seguir siendo secundario frente al verdadero núcleo económico de la operación.
Ahí es donde el modelo “sticker + auto” queda mal parado. No porque el derecho chileno haya dictado una sentencia definitiva y textual sobre esa fórmula exacta. El problema es otro: bajo los criterios disponibles, esa fórmula acumula casi todos los rasgos que vuelven frágil la defensa promocional. Producto de bajo valor autónomo, premio dominante, azar como motor de compra, reiteración habitual y mensaje comercial centrado en la posibilidad de ganar. Jurídicamente, esa combinación no prueba por sí sola una condena segura, pero sí deja la estructura mal posicionada para defenderse como simple promoción comercial.
La conclusión, entonces, no necesita exageraciones. Estos negocios no funcionan porque hayan descubierto una genialidad comercial inocua. Funcionan porque convierten el deseo de acceder a un bien caro en miles de pagos pequeños emocionalmente soportables. Lo que monetizan no es, en lo principal, el valor del producto accesorio. Monetizan la expectativa de que, con poco dinero, alguien podría cambiar de golpe su situación patrimonial. Las grandes tiendas pueden rozar ese terreno, pero usualmente parten desde una venta real y luego agregan un incentivo. Muchos influencers hacen el recorrido inverso: parten desde el azar y luego fabrican un producto para que el azar parezca otra cosa.
Esa es la diferencia seria. No tamaño. No fama. No marketing. La diferencia está en la estructura del negocio. Cuando el premio es accesorio del producto, la defensa promocional puede sostenerse. Cuando el producto es accesorio del premio, lo que aparece ya no es una simple promoción. Es, cada vez más, una lotería vestida de venta.